İletişimde koordinasyonsuzluk

Entegre iletişime kafayı fena halde takmış obsesif pazarlama triplerindeyim. En çok da iletişimde koordinasyonsuzluk beni 2 kg çilekle 1 koca karpuzu yemiş ve şişmiş gibi hissettiriyor. İlginç duygu! Denemeyin!

Bu korkunç koordinasyon özrünün özü farklı 3. partilerle çalışmak ve bu 3. partilerin genelde kendi aralarındaki anlaşmazlığın birbirinin çukurunu kazma boyutuna ulaşması…

Markaların da çok eksiği var, 3. Partilerin de… Markalar koordinasyonunu sağlayamayacağı sayıda parti ile çalışma yükünün altında ezilip giderken, çok sayıdaki 3. parti kendi asıl işlerini düzgünce yapmak yerine, diğer 3. Partinin kıta sahanlığına nasıl giriş yapacağını düşünmekle meşgul oluyor.

‘İsmini vermeyeceğim ama yurtdışında iyi işler yapan büyük bir reklam ajansının Türkiye ayağı bundan 2 yıl önce beni dijital tarafta yakamı bırakmayan bir marka  için çağırmıştı. Gittim. İK ile tanışma konuşma faslından sonra, dijitalin başındaki … Bey ile görüşmemi istediler. Kendisi içeri girdiğinde dünyam yıkıldı. Bu kişiyle aylarca başka bir ajanstayken 3. partiler olarak çalışma şans(sızlığ)ım olmuştu. Kendisi dijitalin d’sinden anlamadığı gibi mobilin m’sinden, pr’ın p’sinden ve reklamın r’sinden de anlamaz. Oradan ben kusura bakmayın, uygun değil diyerek ayrıldım. Zaten beni potansiyel tehlike olarak adlandıracağından işimiz vardı.’

Şimdi böyle kişilerin başı çektiiği dijital bölümlerin tam hizmet reklam ajanslarından iş çıkarmalarını kim beklemeli? Kimse beklemesin! Bu yüzden de çok uzun zaman sürekli şekilde “system failure” mesajı aldılar.  Hala alanlar var.

Çok ütopik biliyorum ama şöyle bir entegre iletişim ajansı hayalim var benim. Dijitali de, PR’ı da, reklamı da içine alan… Ama öyle çakma değil. Ciddi anlamda bariyerleri devirebilecek ekiplerden oluşan.

Böyle bir ajans oluşturmanın en güzel yolu staj yaptığım bir Alman ajansta vardı. Sadece bir stajyerin işe alım sürecidir bu:

1. Stajyer alınacağı departmana göre bir teste tabi tutulur. Stratejik pazarlama için ise pazarlama literatüründen test edilir.
2. Testi başarıyla geçen aday, sonrasında departman yöneticisi ile herhangi bir pazarlama teorisi üzerinde tartışır. Kendi görüşünü ölesiye savunmasıdır önemli olan.
3. 3. Bölümde ise adaya bir brief verilir. Gerçek bir müşterilerinin geçmişteki bir projesinden örnektir verilen brief.
4. 1-2 hafta sonra aday ciddi bir sunum ile departman yöneticisinin, ajans üst düzeylerinin ve briefi verilen müşterinin karşısına çıkar. Sunumunu yapar. (Burada genel kanı stajyer adayının kullanıldığı yönündedir. Oysa geçmişte bitmiş bir projenin birefi ile adayın kullanılması söz konusu değildir. Ajans tarafında da genel kanı olan zaman kaybı söz konusu değildir. Çünkü ilk 2 test ile çoktan zaman kaybettirecek adaylar elenmiştir. Ayrıca adayın daha önceki projelerde kendilerine neler katabileceğini görmek kesinlikle harika bir yol. Ajans ekibinin hiç aklına gelmeyen bir şeyler katabiliyor mu?)
5. En başarılı sunumu ve stratejiyi çizen 3 aday finale kalır. Elenen adaylar için buraya kadar geldikleri bu yol bile bir tecrübedir. Hiç “Allah belanızı versin” diye çıkan birini görmedim. En kötü ihtimallerle iyi bir markanın pazarlama yöneticisi ile tanışmış ve fikir alışverişinde bulunmuştur.
6. Son 3 aday için başka bir süreç başlar. Strateji planlama departmanı için daha önce hazırlanmış ama bir şekilde bozguna uğramış projenin sorununun nerde olduğunu bulmak, CRM için mevcut müşterilerden daha yüksek CLV getirmek, müşteri yönetimi için bir müşterinin davranış analizi gibi görevler verilir. Ve bu 3 stajyer bu görevler için ajans içerisinde 2 hafta süre geçirirler. (Burada da tamamen bir win – win var. Adaylar için tam bir ajans oryantasyonu ve gerçek vakalarla deneyimler sağlanırken,  ajans için de yine ekstra çalışmalar ve analizler gelecektir.)
7. 2 haftanın sonunda seçilen stajyerler açıklanırken, diğerleri için de bir veda partisi verilir. Ve bu partiye tüm müşteriler de davetlidir.

Bu durum sadece stajyer alımında geçerli bir nevi sosyal sorumluluktur. Elenen stajyerler veda partisi ardından ayrılırken dilerlerse çalıştıkları sürenin ücretini, dilerlerse de bunun yerine bu 2 haftalarıyla ilgili ajans yöneticisinden referans mektubu alıyorlar.

Kazanan aday mı? O muhteşem iş başarmanın keyfiyle ilk resmi oryantasyonuna partide başlıyor. Sonrasında başına geleceklerden bi’haber. Staj süresi boyunca parti yüzü görmeyi bırakın, gördüğü tek şey ekranındaki sektör incelemeleri ve raporlar oluyor. İlk müşterisi de yine ajansın bir sosyal sorumluluğu olan işe yeni başlamış yolun başında bir start up marka… Elbette katıldığı onlarca sunum, sabahladığı yüzlerce gece de cabası… Ama ayrılırken yüzünde kocaman bir gülümseme ile ayrılıyor. (En azından ben tüm stajyerlere veda gecesi boyunca yanak kasları ağrımış şekilde gezmiştim. 3d ekibi departman yöneticim Janin’e “Hey Janin, eine Frage!  Darf ich … ? diye zıplayıp koşuşuturan  bir 3d animasyonumu gece boyu duvara yansıtmıştı. ) Çok büyük çamlar devirmediyse bu sınavları geçmiş kişi önündeki 10 yıl boyunca istediği zaman ajansa elinde kapı gibi diploması ile gidip “ben geldim, yarın başlayayım mı?” diyebiliyor.

Bu ajansta çalışmaya başlayan stajyer bile her departmanda –her departmanda – en az 10 gün geçiriyor. Böylece bölümler arası koordinasyon hakkında bilgi sahibi olması sağlanıyor. Ardından çalışılan 3. partilere gönderiliyor. Ve birer hafta da orada oryantasyon sürecinden geçiyor. Bu arada projenin diğer ayaklarının nasıl işlediğini, ne gibi sorunlarla karşılaşıldığını deneyimlemiş oluyor.

İşin ilginç tarafı 3. partiler birbirleriyle savaşmıyor. Müşteriye karşı birlikte savaşmayı tercih ediyorlar.

Kısacası bizim bunları görmemiz mümkün değil buralarda… Belki çocuklarımız, torunlarımız… Koordinasyona inanan, birbirinin çukurunu kazmayan, birlikte eğlenen mutlu 3. partiler demek mutlu müşteriler demek… Altları kuru, bebekler mutludan farklı değil…

Belki bir gün… 3. partiler doğru çalışanlar aldıkları zaman… (Karşısındakinin marka tarafında olduğunu bilmeden, sosyal medya gibi ortamlarda klavye delikanlıları ağzıyla ahkam kesen çalışanlarını adam edebildiklerinde…)

• Yazan: Burcu Tüzün