Başarılı olmaya koşullanmış bir hayat… Koşan insanlar… Her zaman, her yerde, en önde olma telaşı… İkinci olmaya bile dayanamamak… Karşılaştırıldığın insanlar… Rekabet, kıskançlık, öfke, hırs… Küçük oyunlar, büyük gibi görünen insanlar, küçük yürekler… Yorulmak, durmak, nefes alamamak… Boğulmaya başlamak, öfkelenmek, daha çok öfkelenmek… Bunu hak etmediğini düşünmek, yüzünü kapıya doğru dönmek…

Kapıyı çarpıp çıkmak!

Gerçekten de her şey bitti mi?

Sana söylüyorum tüm bunları. Evet, sen. Şu anda bu yazıyı okuyan kişiye, yani sana sesleniyorum. Ekrana bakmanın ötesine geçmeni istiyorum. Bakmak ve görmek arasındaki farkı geçmeni ve artık bakıyor değil, görüyor olmanı, okuyor değil, yaşıyor olmanı istiyorum. Şimdi ilk önce doğru düzgün nefes almaya başla. Bu yazının biraz sonra, yazılacak olan kısmını okumadan önce 3 kere derin derin nefes al. Biraz oksijene ihtiyacın olacak. Gözlerini biraz daha aç. Artık görmeye başlamanın zamanı geldi.

Sen başarmak için her şeyi yapıyorsun. Kendince ve elinden geldiğince. Başarıya odaklandığını biliyorum. Buraya kadar geldiysen bu senin için önemli olmalı. Başarı olarak algılama sadece bunu. Bu senin için önemli olmalı derken, senin de çok önemli olduğunu düşünüyorum. Sen gerçekten de önemli bir insansın. Sen bu dünyayı değiştirebilecek gücü taşıyorsun. Bunun farkındasın veya farkında değilsin ama bu güç sende var. Bu güne kadar ortaya çıkartmaya çalıştığın şey işte tam da bu. Sen, her yerde en önemli kişi olmak istedin. Tüm dikkatler üzerinde olsun, herkes yüzünü sana dönsün, sen konuşurken, herkes pür dikkat ve ses çıkarmadan seni dinlesin istedin. Konuşmaya o kadar hakim olmalıydın ki bazen sessizlik bile yaratabilmeliydin, ve o sırada herkes nefesini tutmuş senin konuşmanı bekliyor olmalıydı. Bazen söyleyemediğin şeyler vardı, içinde bir yerlerde kalan, bazen yapamadığın şeyler vardı, keşkelerle tekrarlayıp durduğun. Bazen demekten vazgeç. Keşke demekten de. Pişmanlık duymak mı, boşver gitsin.

Zaman geçiyor. Yazıyı okumaya başladığından beri kaç dakika geçti? Muhtemelen bilmiyorsun. Bilgisayarının ekranındaki saate bak ve lütfen bu saati bir yere not al. Saat kaç? Sonra tekrar konuşacağız bunun üzerinde. Aslında sana söylemek istediğim ne çok şey var. Ama biliyorum, senin de zamanın kısıtlı ve çok çok uzun bir yazı seni sıkabilir. Zamanı iyi kullanmalı. Depolanmıyor veya satılmıyor şu anda. Zamanını nasıl kullandın bu güne kadar? Başarmak için tüm gücünü ortaya koydun mu acaba? Bazen, gücünün yarısını bile kullanmadın değil mi? Bazen ise yorgun argın döndün eve. Omuzların ağrıyordu ama yine de çalışmaya devam ediyordun saatlerce. Kitaplar… İş kitapları hayatına girdiğinden beri ne değişti? Her iş kitabı sana farklı bir özgüven sunuyor. Her iş kitabı farklı bir birikim. Bazıları ise bomboş geldi, yarısında bıraktın kitabı. Bazılarını baş ucu kitabı yaptın…

Adının duyulmasını, bir şeylere yön vermeyi, senden gururla söz edilmesini istedin. Çalıştın, didindin, okudun, uykusuz kaldın, yüzünden gülümsemeni eksik etmedin.

Ne güzel, başarı merdivenlerini de hızla tırmanmaya başlamıştın kendince. Evet, işte o ilk başarı kıvılcımları seni yakmaya başladığı anda, ilk o anda hissettin aslında aradığının ne olduğunu. Bu ünlü-tanınır-bilinir olmanın çok daha ötesindeydi. Akşam iş çıkışı, başın dik, kulağında hareketli bir müzik, koşar adımlarla merdivenlerden inerken, tüm dünya seni seyrediyordu sanki. İçinde adı başarı olan bir ateş yanıyordu. Gözlerinden alevler çıkıyordu. Projeler uyum içinde, zihninin bir hareketiyle tamamlanıyor, ikinci bir proje kafanda şekillenmeye başlıyordu zaten. Yüzünden gülümseme eksik olmuyordu. Belki de herkes yüzüne imrenerek bakıyordu.

İleriye doğru gideceğini biliyordun, her şey iyi gidiyordu ve birden bir şey oldu. Bir şeyler ters gitmeye başladı. Artık eve daha yavaş adımlarla mı gidiyorsun?

Çocukken neler hayal ederdin? Ne olmayı isterdin? Hayalinin neresindesin kim bilir. Oysa çocukken olmayı hayal ettiğin şeyi olamadıysan, burada 6 yaşındaki bir çocuğun isteği çok mu önemlidir? Bu neden sana hayal kırıklığı yaşatsın ki! Boşver çocukluğunu, istediğin bölümü kazanamadın diye hayatının geri kalanı berbat mı geçecek? Boşver, geçen için yapabileceğin bir şey yok. Şimdi saatine bir daha bak. Geçen dakikaları geri getirebilir misin?

Biliyorum, bazen çok kızdırıyorlar seni. Her şeyi en iyi şekilde hazırladığın halde, müdürün, şirketin, iş dünyası seni anlamıyor. Coşku içinde önlerine bıraktığın bir dosya, bir kaç kez karıştırılıp ,sana iade ediliyor. Belki yıkılıyor, belki daha da hırslanıp, daha iyisini yapmaya çalışıyordun.

Bir gün, sigortaların atıyor. Bir istifa mektubu yazıyor ve yöneticinin önüne koyuyorsun. Yılların, projelerin, emeklerin, geç saate yatmaların, hepsi ama hepsi boşa gidiyor. Elinde bir hiç var.

Bir daha soruyorum. Gerçekten de her şey bitti mi?

Birkaç saniye düşün. Dünyanın 6 milyar yıllık yaşını düşün. Kaç kere bitip, yeniden başladığını düşün. Dinazorları, mısır piramitlerini yapan firavunları, tufanları, kaybolan Babil kulesini, dünya savaşında yıkılan, yakılan Japonya’yı düşün. Hepsinin yerini yeni bir şey doldurmadı mı? Peki, sen gidersen, senin yerinin de dolmayacağını mı sanıyorsun. Çok kısa sürede dolacak ve unutulacaksın.

O yüzden, işini seviyorsan, iş yerini sevmiyor bile olsan, o işte başarıyı yakalamayı düşünmelisin. Başarı tek bir koşulla gelebilir sadece. Bu da istemektir. İstemediğin sürece başarı yanına bile uğramayacaktır. Ne yapıyorsan yap, en iyisini sen yap!

Mutlaka, yaşadığın durumu değiştirmek için yapabileceğin bir şeyler vardır. İmkansız diye bir şey yoktur. Varsa bile, imkansızı da başarmayı deneyebilirsin. Bu senin hayatın. Bir kere dünyaya geliyorsun ve artık bunu değerlendirme zamanın geldi. Değerlendirme derken, bundan sonra yaşadığın her anı daha değerli kılmayı başarmandan söz ediyorum. Hayatını değerli kıldıkça, sen de kendini değerli hissetmeye başlayacaksın.

Gerçekten de her şey bitti mi?

Eğer, hala gözlerin görüyor, hala nefes alıyorsan, daha her şey bitmemiş demektir. Eğer bu kadar birikimin varsa, eğer kendini geliştirmeye çalıştıysan, belki de her şey yeni başlıyordur. Genel olarak düşünme. Sen özel bir insansın. Sen diğerlerine göre daha farklısın. Sen ayrı bir kişiliksin ve aynı zamanda ayrı bir dünyasın. Dünyanı korumak için ise çok çalışman gerekecek ve bir gün sen de biliyorsun ki başaracaksın.

Şimdi tekrar saatine bak. Kaç dakika geçip gitti? Biten bu dakikalar geri gelmeyecek. Biten günler, biten aylar, biten yıllar geri gelmeyecek. Her dakika ömrün kısalıyor. O yüzden artık bir şeyler yapmaya başlamalısın. Geçip giden insanlar geri gelmeyecek. Şimdi, önünde uzanıp giden yola bakman ve nereye yürüyeceğine karar vermen gerekiyor. Gerçekten ne yapmak istiyorsun? Bundan sonra sadece buna odaklan. Bu yazıyı okuduğuna göre, artık zaman kaybetmemen gerekiyor. Artık zaman kazanmalısın. İstemek ve başarmak, işte hepsi bu.

Gerçekten de her şey yeni başlıyor değil mi?

Dünya sürekli olarak kendi etrafında ve güneşin etrafında dönüyor. Eğer bu döngü bir gün durursa hayat sona erecek. Ne ışık, ne de yaşam kalacak ama şu anda bu döngü sürüyor.

İş yaşamının döngüsü de tıpkı böyledir. Dün ne yaptım? Planlarım nelerdi ve neler gerçekleşti? Hangi projeler yolda? Arkasından gelen projeler neler? Döngü sürüp gider ama dünyanın döngüsü gibi, iş yaşamının döngüsü de hata kaldırmaz.

Bugün yaptığım dünden daha ileride ve yarın yapacaklarımdan daha geride değil ise dögü bozulmuş demektir. Bu noktada pazarlamaya dönelim yüzümüzü.

Guy Kawasaki “Pazarlamanın devrim çarkı”ndan bahseder sık sık. Peki bu devrimin çarkı nasıl döner? Bu çarkın dış halkaları vardır. Bunlar 6 tanedir.

“İnan, düşün, üret, çalış, uygula, kontrol et”

Çark “inan” ile başlar. Başlamadan önce bir işi/projeyi yapabileceğine inan.

İkincisi “Düşün”dür. Yapacağın şey hakkında düşün. Düşünmeden bir şeye başlayabilir misiniz?

Üçüncü sırada, “üret” vardır. Düşündükten sonra, düşüncelerini üretime geçir. Üretim sonucu elinde bir şey olmalıdır.

Üretimden sonra, “çalış” gelir. İnandın, düşündün, ürettin! Şimdi çalışma zamanı, çalışmazsan ürettiğin şey öylece kalacak. Çalıştın, artık somut bir şey çıktı ortaya.

Şimdi bunu uygulamak gerekir. Genellikle bu noktada yapılan şey, müşteri ile karşılaşmış olur. Kritik bir noktadır, ne kadar projene güvenirsen güven, en çok heyecanlandığın an bu andır! Ya müşteri benim düşündüğümü düşünmezse!

Son aşama ise “Kontrol et” idir. Çoğu kurumda eksik bırakılan, yapılamayan bir uygulamadır “Kontol et”. Nasılsa sorun yok, satılıyor, niye kontrol edeyim ki! En azından niye satıldığını görmüş olursun! Eğer kontrol etmezseniz,  günlerinizi, gecelerinizi, aylarınızı feda edip yaptıklarınız çöpe gider. Kontol edilmeyen bir proje sönmeye mahkumdur. Kontrol çok sayıda geri bildirimi incelemeyi de içerir.

Pazarlamanın devrim çarkı! Bu çark hiç durmamalı. Bir pazarlamacı hep yeniden başa dönüp, inan ile başlayıp, kontrol et ile sona eren süreci yaşamalı. Durursa, işi bitmiş demektir. Şirketinizde hayat bitmiş demektir.

Bugün ilk işiniz ne olacak? Yeniden yaptığınız işe inanmak. Geçen haftadan daha çok inanmak. Çark dönmeli, devrim çarkı durduğu zaman, inancınız bitmiş demektir. Hemen ilk maddeye dönün. Pazarlamanın devrimsel akışına katılın.

“İnanın, düşünün, üretin, çalışın, uygulayın, kontrol edin” ve sonunda yine bu cümlenin başına dönün

Geçen gün bir kitapta okuduğum bir cümle, ondan bir hafta önce aldığım ve cevapladığım bir okur e-postasının cevabını daha da netleştirdi kafamda. Bir kitapta okuduğunuz cümleler bazen size de benzer şeyler yapar mı? Bir pazarlama kitabında okuduğunuz bir cümle çok çarpıcı veya yıkıcı olabilir mi?

Cümle şuydu “Ben Starbucks’ı bir tatil şirketi olarak görüyorum. Çok yoğun yaşamlarınız var ve buraya gidip tatile çıkıyorsunuz. ” Cümlenin sahibi John Grant. Başka şeylerde söylüyor ama bu cümle önemli. Ne sektöründe olursanız olun, insanların kaybettikleri şeyleri, bazen yapay da olsa onlara geri vermeye çalışıyor pazarlama! Bir şeyler katmaya çalışıyor. İşte bu yüzden yıkıcı bu cümle. Bir tatil şirketi size tatil verir. Demek ki bir kahve şirketi de size tatil verebilir. Yılda ortalama 15 gün gerçek tatile çıkıldığı düşünülürse, bu kısa kahve tatilinin ne kadar değerli olduğu ortaya çıkar. Bunu bir tek Starbucks’mı keşfetti, yoksa başkaları da biliyor olabilir mi?

En basitinden, damacana suyu bile içiyor olsanız, o suların tertemiz bir kaynaktan ve pınardan çıktığını, doğal olduğunu, belki uzun süredir yüzünü bile görmediğiniz dağ köylerinden birinin önündeki otantik çeşmeden geldiğini düşünerek içmek istiyorsunuz. Eğer o su markası bunu size sağlayabilirse, işte o zaman o marka sizin için vazgeçilmez olabiliyor. Ne yaparsanız yapın vazgeçemiyor ve ona yöneliyorsunuz. Bu suyun katma değeri oluyor. Su, içilecek su. Ama hala 1800 yıllık kaynağından geliyorsa, siz onu kullanacaksınız demektir. Tabi önce bunu bilmeniz gerekiyor ( İşte pazarlama bu!)

Starbucks’ın tatil süreci ise çarpıcı. Atmosfer ve deneyim sizi yaşadığınız andan çekip alıyor. Bu bazen, Matrix filminde, gri,siyah,yeşil tonajlı kablo ve demir yığınlarından, açılan küçük bir kapı sayesinde, bembeyaz ve tertemiz bir bir salona çıkıldığı ana benziyor. Burada Starbucks mükemmel bir yer veya kahvesi çok güzel demiyorum ama verdiği katma değer, onları unutturuyor ve siz John Grant’ın deyimi ile orada tatile çıkıyorsunuz. Bu duyguyu çok sevdiğiniz başka mekanlarda da yaşıyorsunuz. Şehirden, hayattan, işten bir uzaklaşma sağlıyor size

Bir marka sizi, günlük koşuşturmadan bir saniyeliğine bile uzaklaştırabiliyorsa, başarılı olamaya başlamış bir markadır. Katma değer dediğim budur. Yani bir şeyler eksik ama bilmiyorum dediğiniz şey budur. Küçük bir şeydir bu ama yaşattığı oldukça büyüktür. Aradığınız şey, kesinlikle katma değer. Markanızı kullananlara onun kullanım alanı dışında kattığınız bir şey varsa başarıya doğru yürümeye başlayabilirsiniz. Aslında Starbucks’a sadece kahve içmeye gitmiyoruz . ipod’u kulağımıza takma amacımız sadece müzik dinlemek değil. Pierre Cardin veya damat giyme amacımız sadece giyinmek değil. Hepsinin bir katma değeri var.

Markanıza şunu sorun. “Senin katma değerin nedir?” insanlara asıl amacın haricinde ne katıyorsun? Markanızın/hizmetinizin/ürününüzün katma değeri yoksa, yakında siz de şirket olarak varlığınızı sürdüremeyeceksiniz demektir. Markayı marka yapan,değerler çok önemlidir. Bunlar bir veya bir çok olabilir. En önemli değerlerden biri “Katma değer” dediğimiz değerdir. Hatta markayı marka yapan değerdir bile diyebiliriz.
Kullandığınız markalardan/ürünlerden/hizmetlerden size katma değer sağlayanlar var mı? İsimleri ve özellikleri nelerdir? “Benim markam bu çünkü…” diyebiliyor musunuz? Evet, çoğu zaman diyorsunuz. Bazen bu cümleyi kullanmasanız da sizi oraya/o ürüne çekenin başka bir şey olduğunu iyi biliyorsunuz. En azından sezgileriniz bunu biliyor.

Pazarlamacı olmak gerçekten zor bir iş. Satış elemanları bu ülkede yıllardır pazarlamayı, sadece ürün satmak olarak görmüş ve satış işini pazarlama olarak lanse etmişlerdir. Yurdum insanı her kapıdan giren satışçıyı pazarlamacı sanmış ve sonunda apartman kapısına “Pazarlamacılar ve dilenciler giremez” tabelaları asmıştır. Pazarlamacılar, apartmanlara girişi yasaklanan ilk meslek grubudur. Diyaloglar genellikle bir nida ile sonlanır ve havada asılıp kalır her şey!

- Oğlunuz ne iş yapıyor?

- Pazarlamacı!

- Demek üniversite okumasına rağmen iş bulamadı. Yazık valla şimdi üzüldüm. Hem üniversiteye gideceksin hem de iş bulamayıp pazarlamacı olacak ve kapı kapı dolaşıp eşya satacaksın!

- Yok öyle değil

- Su arıtma cihazı mı yoksa zayıflama ürünleri mi satıyor?

- Şey o satış yapmıyor ama ..

- Üzüldüm kardeş. Bizim oğlan Allaha şükürler olsun bankada memur. Masası, telefonu belli. Neyse Allah size de nasip etsin inşallah!

- Yahu benim oğlum kapı kapı falan dolaşmıyor, onunda masası var, telefonu var…

- Neyse ben bizim oğlana sorayım, onun üstadları falan var arada bahseder, belki bir tanıdık falan buluruz senin oğlanı da bir yere yerleştiririz…

Diyalog uzayıp gider. Sadece bu kadar olsa iyi.

Ya ne iş yaptıklarını sorduklarında ne yapar pazarlamacılar?

- Nerede çalışıyorsun

- X şirketinde.

- Görevin nedir?

- Şey..ben şirketin arge sorumlusuyum! (!)

- Şey..Ben şirketin ürün/hizmet geliştirme müdürüyüm (!)

- Şey..Ben şirketin genel müdürüyüm (!!!)

- Şey..Ben şirketin her şeyiyim (pazarlamacı sen bizim her şeyimizsin!!!!)

- Şey…Ben pazarlama müdürüyüm! (!?)

- Ülen ben pazarlamacıyım, pazarlamacı! (Oh be! : )

Her şeye rağmen pazarlamacı olmak zevklidir. Üretmek, yaratmak, başarmak, yaratılan eseri görmek zevklidir. Zordur ama pazarlamacının başarıyı yakaladığı andaki mutluluğu her şeye bedeldir.

Pazarlamanın en önemli p’si nedir biliyor musunuz? Biliyorsunuz tabi ki. Para!

Pazarlamacılar bazen dünyayı daha yaşanılabilir bir yer haline getirmek istediklerini söylerler. Bunun yolunun da pazarlamadan geçtiğini söylerler. Bunu bazen ben de söylerim(Sık sık da söylerim). Ama patronlar, için en önemli şey para kazanmaktır. Dünyanın daha iyi bir hale getirilmesi onların pek de umurunda değildir. Ben pazarlamacı değil de patron olsaydım benim için de en önemli şey para kazanmak mı olacaktı? Peki bir pazarlamacı, bir patron gibi düşünemez mi? Düşünür. Şimdi düşünüyorum. Gerçekten de ipod’un üretim amacı, daha yüksek fiyata, daha çok kişi tarafından, daha çok satın alınmasıdır. Temel ve nihai amaç budur. Daha çok kişiye, daha çok sayıda, daha pahallı ipod’lar satmak! Tüm sistemleri bunun için çalışıyor. Yarın yeni bir ipod daha çıkaracaklar ve siz bir önceki modeli çekmecenize atacaksınız!

Hedefiniz, kampanya yapmak veya reklam hazırlamak değildir. Hedefiniz satış yapmaktır. Kampanya veya reklam bu hedefe ilerlemeniz için kullandığınız araçlardan biridir. İşte her şey bu. Bir pazarlamacı olarak benim görevim, şirketime uzun yıllar boyunca daha çok para kazandırmak olmalı. Bu gerçekçi yaklaşım, beni daha çok heyecanlandırıyor. Tabi ki, temel amaç eskiden de para kazandırmaktı ama araç ve amaç karmaşası vardı biraz! Şimdi dengeler yerine oturdu.

Şimdi, bir kısmınız ama müşterinin mutluluğu nerede kaldı? Herşey para mı? Ama hayatı güzelleştirmek v.s. diyebilirsiniz. Bunlar zaten olacak. Bunlar olmadan, müşterilerim mutlu olmadan ben daha çok müşterinin, daha çok ürün almasını zaten sağlayamam ki! Yakaladığımı düşündüğüm şey, uzun süredir pazarlama departmanımın şirketime ne kattığını kısacık bir kaç cümle ile açıklamaktı ve ben o cümleleri yakaladım. Nereden mi?

Sergio Zyman, (Coca Cola’nın efsanevi pazarlama müdürü), yine çok sevdiğim başka bir pazarlamacıya, Tom Peters‘a fena halde kızıyor ve parlak yenilikçi safsatalarınızın canı cehenneme diyor. Yenilik diye bir şey çıkardınız, para kazanmayı unuttunuz! Şimdi ve hemen para kazanın! Yarın ya da yıllar sonra değil. Tam şimdi. Nakite dönüştürün fikirlerinizi ve büyüyün. Piyasayı ne kadar çabuk kaplarsanız (bknz. Coca Cola, P&G ) o kadar çabuk büyürsünüz. Sergio’ya bu noktada katılıyorum. (Bunu en iyi Google yapıyor- büyü babam büyü!) Her yazdığı kitabında, “Bir önce yazdığım kitabın vadesi dolmuştur” diyen, Tom Peters’ı bir kenara atmış değilim ama Sergio, pazarlamanın pek hoşlanılmayan gerçek yüzünü gösteriyor. Tom Peters ise sizi yukarılara uçuruyor. Çarpışmalarını seviyorum çünkü ortaya yeni fikirler çıkıyor. Hem uçuyor, hem de ayaklarınız yere basıyor. Mutlak ve tek bir doğru yoktur değil mi!

Sergio Zyman’a göre pazarlamanın görevi : “Daha çok insanın, daha çok ürünü, daha sık ve daha yüksek fiyatlara satın almasını sağlamaktır.”

Pazarlamacı olarak, birşeylere kafayı fazla gömüp, hedefimizi unutmamalıyız!

90’lı yılların uluslararası markalarını hatırlıyor musunuz?

Adidas, Coca Cola, Pepsi, Kodak, McDonald’s, Citizen, IBM v.s.Artık bu şirketler dev yükselişlerini sürdüremiyorlar. Çok kazanamıyorlar. Büyük olmak yetmiyor. Arkadan gelen bir Google, bir kaç yıl içinde dev şirketler kadar ciro yapıyor, [e-bay kar olarak Mcdonalds’ı bile geride bıraktı. Ve kullanıcıları, e-bay’e hayran-aşık-evangelist. Üstelik e-bay dünya için çok önemli bir iş yapıyor. İnsanları eski eşyaları yeniden kullanmaya teşvik ediyor. Slogan yok, ünlü kullanmıyor, binlerce reklam vermiyor-1]. Çünkü zeki bir marka!

Başka Zeki markalar var mı? Apple, IKEA, Amazon, Virgin, Muji, Starbucks, Türkiyeden T-box, boyner. Bunlar “ilginç” markalar. Devrimci markalar ve alternatif oldukları halde, değişime her zaman evet diyorlar ve yeniliyorlar kendilerini. Kawasaki’nin bir devrim çarkı vardır. Bu şirketlerde bu çark hiç durmuyor.

Müşterilerimiz, gittikçe daha zeki oluyor. 20 yıl öncesine göre üniversite mezunu sayısı kat be kat fazla. Tüketici çok zeki ve ucuz numaraları ve sıradanlığı hiç yutmuyor. Zeki olamazsanız kaybetmeye mahkumsunuz. Marka fikirleri önemlidir. Zekice olmalıdır. Reklam fikirleri artık sanıldığı kadar önemli değil, eğer zekice kurgulanmış bir markanız yoksa, reklamlar boşa harcanan para halini alıyor. Bu açıdan da reklamcılığın sonu mu geliyor diye sormak lazım.( Başka bir yazıda sormak lazım )

Basit bir örnek : ipod reklamına hiç rastladınız mı televizyonda. Peki niye herkesin elinde bir ipod var. Çünkü bu isim insanları heyecanlandırıyor ve salgın halini alıyor. İnsanları aptallaştıran pazarlama faaliyetleri devri sona erdi. Artık marka zekice kurgulanmış ve heyecan uyandırıcı olmalı. Zeki insanlar zamanındayız ve yaratıcılık açısından olağanüstü bir dönemdeyiz. Bunu değerlendiren yeni markalar sevilecek ve kazanacak.

Pazarlama aslında heyecan verdiği sürece geçerli. Ama bazen kuyruğunu kovalayan kedi misali kendi etrafında dönüp durmaya başlıyor. Heyecan ise yavaş yavaş globalden yerele doğru kaymaya başlıyor. Global şirketler, hantallaşıyor ve rahat hareket kabiliyetlerini kaybetmeye başlıyorlar. Mesela japonyadan teknoloji sunan bir markanın ya da italya’dan bir moda markasının çıkması artık kimseyi heyecanlandırmıyor.

İsviçreli yeni bir saat markasınının dünya pazarına girmesi de kimseyi heyecanlandırmıyor. Avrupa ve Amerika çok hızlı biçimde tüketmeye başladı. Sürekli değişik şeyler isteyen, şaşırmak isteyen bir tüketim çılgınlığı yaşıyorlar. Bu da onları egzotizme, bilinmeyene, heyecan verene doğru sürüklüyor. Orta Asya steplerinde, bozkırlar içinde, doğal liflerden yapılmış sert kumaşlar üreten ve bunları sadece Moskova’daki tek mağazasında satan bir şirket, en cool olabiliyor ve yoğun talebi karşılayamıyor. İnsanlar o markaya aşık oluyorlar hatta bazen ikona gibi tapıyorlar.

Herkes, diğerlerinde olmayan bir şey arıyor. Sadece bende olsun – yoğun ben merkezci- diyor insan. Büyük şirketler, bunu kişiselleştirilebilir ürünler ile gidermeye çalışıyor. Skinler, kapaklar, temalar, renkler, kokular, sesler kişiselleştiriliyor.

Pazarlama guruları ve trend yakalayıcıların yeni hedefi, küçük şirketler. Yöresel şirketler. Hikaye sahibi olmak, fabrikasyondan kurtulmak sadece küçük şirketlere özgü, taklit edilemeyen doğal bir olay sanki. Adidas, ne kadar reklam yaparsa yapsın, moskovadaki o küçük mağaza kadar cool/havalı/sıradışı olamayacak. Artık, gözler, gelişmekte olan ülkelere döndü. Asya ülkeleri, özellikle Hindistan, pazarlamada çok ileri seviyede işler çıkarmaya başladı bile. Mavi yaka istihdamından sonra, beyaz yaka istihdamı da 3. dünya ülkelerine kaymaya başladı. Büyük şirketler merkezlerinde sadece marketing/ar-ge benzeri bölümlerini bıraktılar. Ama buna rağmen beklemedikleri şekilde, beyaz yaka istihdamı o ülkede pazarlama alanında da patlamaya yol açtı. Yaratımları ve üretimleri de çoğu Avrupa ülkesine göre daha orjinal ve güzel 3. dünya/gelişmekte olan ülkelerde.