Geçen gün bir kitapta okuduğum bir cümle, ondan bir hafta önce aldığım ve cevapladığım bir okur e-postasının cevabını daha da netleştirdi kafamda. Bir kitapta okuduğunuz cümleler bazen size de benzer şeyler yapar mı? Bir pazarlama kitabında okuduğunuz bir cümle çok çarpıcı veya yıkıcı olabilir mi?

Cümle şuydu “Ben Starbucks’ı bir tatil şirketi olarak görüyorum. Çok yoğun yaşamlarınız var ve buraya gidip tatile çıkıyorsunuz. ” Cümlenin sahibi John Grant. Başka şeylerde söylüyor ama bu cümle önemli. Ne sektöründe olursanız olun, insanların kaybettikleri şeyleri, bazen yapay da olsa onlara geri vermeye çalışıyor pazarlama! Bir şeyler katmaya çalışıyor. İşte bu yüzden yıkıcı bu cümle. Bir tatil şirketi size tatil verir. Demek ki bir kahve şirketi de size tatil verebilir. Yılda ortalama 15 gün gerçek tatile çıkıldığı düşünülürse, bu kısa kahve tatilinin ne kadar değerli olduğu ortaya çıkar. Bunu bir tek Starbucks’mı keşfetti, yoksa başkaları da biliyor olabilir mi?

En basitinden, damacana suyu bile içiyor olsanız, o suların tertemiz bir kaynaktan ve pınardan çıktığını, doğal olduğunu, belki uzun süredir yüzünü bile görmediğiniz dağ köylerinden birinin önündeki otantik çeşmeden geldiğini düşünerek içmek istiyorsunuz. Eğer o su markası bunu size sağlayabilirse, işte o zaman o marka sizin için vazgeçilmez olabiliyor. Ne yaparsanız yapın vazgeçemiyor ve ona yöneliyorsunuz. Bu suyun katma değeri oluyor. Su, içilecek su. Ama hala 1800 yıllık kaynağından geliyorsa, siz onu kullanacaksınız demektir. Tabi önce bunu bilmeniz gerekiyor ( İşte pazarlama bu!)

Starbucks’ın tatil süreci ise çarpıcı. Atmosfer ve deneyim sizi yaşadığınız andan çekip alıyor. Bu bazen, Matrix filminde, gri,siyah,yeşil tonajlı kablo ve demir yığınlarından, açılan küçük bir kapı sayesinde, bembeyaz ve tertemiz bir bir salona çıkıldığı ana benziyor. Burada Starbucks mükemmel bir yer veya kahvesi çok güzel demiyorum ama verdiği katma değer, onları unutturuyor ve siz John Grant’ın deyimi ile orada tatile çıkıyorsunuz. Bu duyguyu çok sevdiğiniz başka mekanlarda da yaşıyorsunuz. Şehirden, hayattan, işten bir uzaklaşma sağlıyor size

Bir marka sizi, günlük koşuşturmadan bir saniyeliğine bile uzaklaştırabiliyorsa, başarılı olamaya başlamış bir markadır. Katma değer dediğim budur. Yani bir şeyler eksik ama bilmiyorum dediğiniz şey budur. Küçük bir şeydir bu ama yaşattığı oldukça büyüktür. Aradığınız şey, kesinlikle katma değer. Markanızı kullananlara onun kullanım alanı dışında kattığınız bir şey varsa başarıya doğru yürümeye başlayabilirsiniz. Aslında Starbucks’a sadece kahve içmeye gitmiyoruz . ipod’u kulağımıza takma amacımız sadece müzik dinlemek değil. Pierre Cardin veya damat giyme amacımız sadece giyinmek değil. Hepsinin bir katma değeri var.

Markanıza şunu sorun. “Senin katma değerin nedir?” insanlara asıl amacın haricinde ne katıyorsun? Markanızın/hizmetinizin/ürününüzün katma değeri yoksa, yakında siz de şirket olarak varlığınızı sürdüremeyeceksiniz demektir. Markayı marka yapan,değerler çok önemlidir. Bunlar bir veya bir çok olabilir. En önemli değerlerden biri “Katma değer” dediğimiz değerdir. Hatta markayı marka yapan değerdir bile diyebiliriz.
Kullandığınız markalardan/ürünlerden/hizmetlerden size katma değer sağlayanlar var mı? İsimleri ve özellikleri nelerdir? “Benim markam bu çünkü…” diyebiliyor musunuz? Evet, çoğu zaman diyorsunuz. Bazen bu cümleyi kullanmasanız da sizi oraya/o ürüne çekenin başka bir şey olduğunu iyi biliyorsunuz. En azından sezgileriniz bunu biliyor.

Pazarlamacı olmak gerçekten zor bir iş. Satış elemanları bu ülkede yıllardır pazarlamayı, sadece ürün satmak olarak görmüş ve satış işini pazarlama olarak lanse etmişlerdir. Yurdum insanı her kapıdan giren satışçıyı pazarlamacı sanmış ve sonunda apartman kapısına “Pazarlamacılar ve dilenciler giremez” tabelaları asmıştır. Pazarlamacılar, apartmanlara girişi yasaklanan ilk meslek grubudur. Diyaloglar genellikle bir nida ile sonlanır ve havada asılıp kalır her şey!

- Oğlunuz ne iş yapıyor?

- Pazarlamacı!

- Demek üniversite okumasına rağmen iş bulamadı. Yazık valla şimdi üzüldüm. Hem üniversiteye gideceksin hem de iş bulamayıp pazarlamacı olacak ve kapı kapı dolaşıp eşya satacaksın!

- Yok öyle değil

- Su arıtma cihazı mı yoksa zayıflama ürünleri mi satıyor?

- Şey o satış yapmıyor ama ..

- Üzüldüm kardeş. Bizim oğlan Allaha şükürler olsun bankada memur. Masası, telefonu belli. Neyse Allah size de nasip etsin inşallah!

- Yahu benim oğlum kapı kapı falan dolaşmıyor, onunda masası var, telefonu var…

- Neyse ben bizim oğlana sorayım, onun üstadları falan var arada bahseder, belki bir tanıdık falan buluruz senin oğlanı da bir yere yerleştiririz…

Diyalog uzayıp gider. Sadece bu kadar olsa iyi.

Ya ne iş yaptıklarını sorduklarında ne yapar pazarlamacılar?

- Nerede çalışıyorsun

- X şirketinde.

- Görevin nedir?

- Şey..ben şirketin arge sorumlusuyum! (!)

- Şey..Ben şirketin ürün/hizmet geliştirme müdürüyüm (!)

- Şey..Ben şirketin genel müdürüyüm (!!!)

- Şey..Ben şirketin her şeyiyim (pazarlamacı sen bizim her şeyimizsin!!!!)

- Şey…Ben pazarlama müdürüyüm! (!?)

- Ülen ben pazarlamacıyım, pazarlamacı! (Oh be! : )

Her şeye rağmen pazarlamacı olmak zevklidir. Üretmek, yaratmak, başarmak, yaratılan eseri görmek zevklidir. Zordur ama pazarlamacının başarıyı yakaladığı andaki mutluluğu her şeye bedeldir.

Pazarlamanın en önemli p’si nedir biliyor musunuz? Biliyorsunuz tabi ki. Para!

Pazarlamacılar bazen dünyayı daha yaşanılabilir bir yer haline getirmek istediklerini söylerler. Bunun yolunun da pazarlamadan geçtiğini söylerler. Bunu bazen ben de söylerim(Sık sık da söylerim). Ama patronlar, için en önemli şey para kazanmaktır. Dünyanın daha iyi bir hale getirilmesi onların pek de umurunda değildir. Ben pazarlamacı değil de patron olsaydım benim için de en önemli şey para kazanmak mı olacaktı? Peki bir pazarlamacı, bir patron gibi düşünemez mi? Düşünür. Şimdi düşünüyorum. Gerçekten de ipod’un üretim amacı, daha yüksek fiyata, daha çok kişi tarafından, daha çok satın alınmasıdır. Temel ve nihai amaç budur. Daha çok kişiye, daha çok sayıda, daha pahallı ipod’lar satmak! Tüm sistemleri bunun için çalışıyor. Yarın yeni bir ipod daha çıkaracaklar ve siz bir önceki modeli çekmecenize atacaksınız!

Hedefiniz, kampanya yapmak veya reklam hazırlamak değildir. Hedefiniz satış yapmaktır. Kampanya veya reklam bu hedefe ilerlemeniz için kullandığınız araçlardan biridir. İşte her şey bu. Bir pazarlamacı olarak benim görevim, şirketime uzun yıllar boyunca daha çok para kazandırmak olmalı. Bu gerçekçi yaklaşım, beni daha çok heyecanlandırıyor. Tabi ki, temel amaç eskiden de para kazandırmaktı ama araç ve amaç karmaşası vardı biraz! Şimdi dengeler yerine oturdu.

Şimdi, bir kısmınız ama müşterinin mutluluğu nerede kaldı? Herşey para mı? Ama hayatı güzelleştirmek v.s. diyebilirsiniz. Bunlar zaten olacak. Bunlar olmadan, müşterilerim mutlu olmadan ben daha çok müşterinin, daha çok ürün almasını zaten sağlayamam ki! Yakaladığımı düşündüğüm şey, uzun süredir pazarlama departmanımın şirketime ne kattığını kısacık bir kaç cümle ile açıklamaktı ve ben o cümleleri yakaladım. Nereden mi?

Sergio Zyman, (Coca Cola’nın efsanevi pazarlama müdürü), yine çok sevdiğim başka bir pazarlamacıya, Tom Peters‘a fena halde kızıyor ve parlak yenilikçi safsatalarınızın canı cehenneme diyor. Yenilik diye bir şey çıkardınız, para kazanmayı unuttunuz! Şimdi ve hemen para kazanın! Yarın ya da yıllar sonra değil. Tam şimdi. Nakite dönüştürün fikirlerinizi ve büyüyün. Piyasayı ne kadar çabuk kaplarsanız (bknz. Coca Cola, P&G ) o kadar çabuk büyürsünüz. Sergio’ya bu noktada katılıyorum. (Bunu en iyi Google yapıyor- büyü babam büyü!) Her yazdığı kitabında, “Bir önce yazdığım kitabın vadesi dolmuştur” diyen, Tom Peters’ı bir kenara atmış değilim ama Sergio, pazarlamanın pek hoşlanılmayan gerçek yüzünü gösteriyor. Tom Peters ise sizi yukarılara uçuruyor. Çarpışmalarını seviyorum çünkü ortaya yeni fikirler çıkıyor. Hem uçuyor, hem de ayaklarınız yere basıyor. Mutlak ve tek bir doğru yoktur değil mi!

Sergio Zyman’a göre pazarlamanın görevi : “Daha çok insanın, daha çok ürünü, daha sık ve daha yüksek fiyatlara satın almasını sağlamaktır.”

Pazarlamacı olarak, birşeylere kafayı fazla gömüp, hedefimizi unutmamalıyız!

90’lı yılların uluslararası markalarını hatırlıyor musunuz?

Adidas, Coca Cola, Pepsi, Kodak, McDonald’s, Citizen, IBM v.s.Artık bu şirketler dev yükselişlerini sürdüremiyorlar. Çok kazanamıyorlar. Büyük olmak yetmiyor. Arkadan gelen bir Google, bir kaç yıl içinde dev şirketler kadar ciro yapıyor, [e-bay kar olarak Mcdonalds’ı bile geride bıraktı. Ve kullanıcıları, e-bay’e hayran-aşık-evangelist. Üstelik e-bay dünya için çok önemli bir iş yapıyor. İnsanları eski eşyaları yeniden kullanmaya teşvik ediyor. Slogan yok, ünlü kullanmıyor, binlerce reklam vermiyor-1]. Çünkü zeki bir marka!

Başka Zeki markalar var mı? Apple, IKEA, Amazon, Virgin, Muji, Starbucks, Türkiyeden T-box, boyner. Bunlar “ilginç” markalar. Devrimci markalar ve alternatif oldukları halde, değişime her zaman evet diyorlar ve yeniliyorlar kendilerini. Kawasaki’nin bir devrim çarkı vardır. Bu şirketlerde bu çark hiç durmuyor.

Müşterilerimiz, gittikçe daha zeki oluyor. 20 yıl öncesine göre üniversite mezunu sayısı kat be kat fazla. Tüketici çok zeki ve ucuz numaraları ve sıradanlığı hiç yutmuyor. Zeki olamazsanız kaybetmeye mahkumsunuz. Marka fikirleri önemlidir. Zekice olmalıdır. Reklam fikirleri artık sanıldığı kadar önemli değil, eğer zekice kurgulanmış bir markanız yoksa, reklamlar boşa harcanan para halini alıyor. Bu açıdan da reklamcılığın sonu mu geliyor diye sormak lazım.( Başka bir yazıda sormak lazım )

Basit bir örnek : ipod reklamına hiç rastladınız mı televizyonda. Peki niye herkesin elinde bir ipod var. Çünkü bu isim insanları heyecanlandırıyor ve salgın halini alıyor. İnsanları aptallaştıran pazarlama faaliyetleri devri sona erdi. Artık marka zekice kurgulanmış ve heyecan uyandırıcı olmalı. Zeki insanlar zamanındayız ve yaratıcılık açısından olağanüstü bir dönemdeyiz. Bunu değerlendiren yeni markalar sevilecek ve kazanacak.

Pazarlama aslında heyecan verdiği sürece geçerli. Ama bazen kuyruğunu kovalayan kedi misali kendi etrafında dönüp durmaya başlıyor. Heyecan ise yavaş yavaş globalden yerele doğru kaymaya başlıyor. Global şirketler, hantallaşıyor ve rahat hareket kabiliyetlerini kaybetmeye başlıyorlar. Mesela japonyadan teknoloji sunan bir markanın ya da italya’dan bir moda markasının çıkması artık kimseyi heyecanlandırmıyor.

İsviçreli yeni bir saat markasınının dünya pazarına girmesi de kimseyi heyecanlandırmıyor. Avrupa ve Amerika çok hızlı biçimde tüketmeye başladı. Sürekli değişik şeyler isteyen, şaşırmak isteyen bir tüketim çılgınlığı yaşıyorlar. Bu da onları egzotizme, bilinmeyene, heyecan verene doğru sürüklüyor. Orta Asya steplerinde, bozkırlar içinde, doğal liflerden yapılmış sert kumaşlar üreten ve bunları sadece Moskova’daki tek mağazasında satan bir şirket, en cool olabiliyor ve yoğun talebi karşılayamıyor. İnsanlar o markaya aşık oluyorlar hatta bazen ikona gibi tapıyorlar.

Herkes, diğerlerinde olmayan bir şey arıyor. Sadece bende olsun – yoğun ben merkezci- diyor insan. Büyük şirketler, bunu kişiselleştirilebilir ürünler ile gidermeye çalışıyor. Skinler, kapaklar, temalar, renkler, kokular, sesler kişiselleştiriliyor.

Pazarlama guruları ve trend yakalayıcıların yeni hedefi, küçük şirketler. Yöresel şirketler. Hikaye sahibi olmak, fabrikasyondan kurtulmak sadece küçük şirketlere özgü, taklit edilemeyen doğal bir olay sanki. Adidas, ne kadar reklam yaparsa yapsın, moskovadaki o küçük mağaza kadar cool/havalı/sıradışı olamayacak. Artık, gözler, gelişmekte olan ülkelere döndü. Asya ülkeleri, özellikle Hindistan, pazarlamada çok ileri seviyede işler çıkarmaya başladı bile. Mavi yaka istihdamından sonra, beyaz yaka istihdamı da 3. dünya ülkelerine kaymaya başladı. Büyük şirketler merkezlerinde sadece marketing/ar-ge benzeri bölümlerini bıraktılar. Ama buna rağmen beklemedikleri şekilde, beyaz yaka istihdamı o ülkede pazarlama alanında da patlamaya yol açtı. Yaratımları ve üretimleri de çoğu Avrupa ülkesine göre daha orjinal ve güzel 3. dünya/gelişmekte olan ülkelerde.