Televizyon programcılığında yeni dünya

Yeni dünya reklamcıları için “Kral öldü, yaşasın yeni kral!” günün popüler mottosu gibi duruyor. Sunumlarda yeni mecraların heyecan verici gelişmelerini anlatmaya başlamadan önce mutlaka eskilere saldırmak ve dönemlerinin bittiğini vurgulamak şart oldu.

Yeni mecraların kullanım oranlarıyla ilgili birkaç da istatistik paylaşıldı mı, değmeyin keyfimize. Televizyon bu saldırılardan en ağır darbeyi alıyor. İşin enteresan tarafı 1959 yılında FCC’nin onayı ile ABD’de yayınlanan ilk televizyon reklam filminin ardından da aynı yaygara radyo için kopmuştu.1965 yılına gelindiğinde 60 saniyelik bir reklam filmiyle ABD’de 18 – 49 yaş aralığında izleyicilerin %80′ine ulaşılabiliyordu.Reklamcılığın altın yıllarıydı, o zamanlar.

Sonra birşeyler ters gitmeye başladı; 2002 yılına gelindiğinde Prime Time’da 117 reklam yayınlamak gerekti aynı etkiyi alabilmek için. 2007 yılında marka yöneticileri isyan etmeye ve alternatif yöntemler aramaya başladı. “İşimiz medya şirketlerini ayakta tutmak değil. Tüketicilerimizle ilişki kurmak olmalı” diyordu, Nike’ın Global Marka Yöneticisi Trevor Edwards.

2008′de dünya çapında 15 ülkede yürütülen bir araştırmada  katılımcıların %47’si “günümüzde çok fazla reklam olduğunu” savundu.Fakat televizyon, işler aleyhine gibi dursa da  henüz devrilmiyor. Tam aksine hızla evriliyor. Örneğin televizyonun bir numaralı düşmanı olarak gösterilen ve reklamları geçmenizi sağlayan TiVo reklam göstermeye başladı. Advertising 2.0 Konferansı’nda sunum yapan TiVo Reklam ve İçerik Satış Departmanı Başkanı Tara Maitra, TiVo’nun reklam etkinliğini ölçme imkanlarından bahsetti ve reklam ajanslarının bu konuya daha fazla ilgi göstermesi gerektiğini vurguladı.

TiVo’nun izleyici takip sistemi sayesinde anlık izlenme oranı ölçümleri yapılabileceği gibi reklamların içine yerleştirilen etiketler sayesinde izleyiciler kumandalarında bir tuşa basarak ürün hakkında çok daha detaylı bilgi edinebiliyorlar. Belki de reklam etkinliğinin bu denli detaylı ölçümlenmesi reklam ajanslarının işine gelmiyor.

Web analitik şirketi olan Quantcast ile yapılan anlaşma sayesinde izleyicilerin sadece televizyon izleme oranları değil aynı zamanda web kullanımları ve içerik seçimleri de reklamverenin bilgisine sunulabiliyor. Bu çoklu mecra ile yapılan iletişim kampanyalarının etkinliğini tek bir kaynak aracılığıyla ölçmenin yanı sıra izleyicilerin reklamı yapılan ürünle ne kadar ilgilendiğini de ortaya çıkartabiliyor.

TiVo arzu edildiği kadar çok yaygın değil. Ama sunduğu model üzerinde düşünmeye değer.

Öte yandan internet servis sağlayıcısı ve kablolu televizyon servisi olan Cablevision üzerinde çalıştığı yeni DVR sistemi için Yargıtay’dan onay bekliyor. Televizyon programcılığına yepyeni bir boyut getirecek olan sistemde izleyiciler Cablevision’dan izlemek istedikleri veya kaçırdıkları televizyon programlarının kayıtlarına bir tuş ile ulaşabilecek. Önceden haber vermeyi unutsalar bile. Üstelik bunu Comcast, Time Warner Cable, Cox, ve AT&T, Verizon gibi diğer kablolu televizyon sağlayıcılarının hepsi yapabilecek. Bu TiVo’nun sunduğu hizmetin bir adım daha ileri gitmesi ve çok daha fazla yaygınlaşması anlamına geliyor.

Gelişmeler, televizyon reklamcılığı için bir tehdit veya daha etkin hedeflenen ve ölçümlenebilen reklam filmleri olarak  düşünülebilir. Burada önemli olan reklam ajanslarının varsayımsal ölçümlerden gerçek verilere geçiş yapmak isteyip istememesi. Çünkü şu an kullandığımız sistem yayınlanan programın izlenme oranını ölçerek reklamın da izlendiğini varsayıyor. Reklamcının marifeti çok izlenen programların arasına girecek kadar çok para harcayabilmesinde yatıyor. Araştırma şirketlerinin yayın sonrasında “Reklamı izledin mi? Hatırladın mı?” benzeri yürüttükleri araştırmalar ise naif bir gönül alma olarak kalıyor.

Daha etkin hedeflemeden söz etmişken DirectTv’nin de 2011 yılında bölgesel ve demografik verilere dayalı hedefleme imkanı sunacağını da belirtmeliyim. Üstelik bu sadece bir başlangıç. Dijital televizyon da günümüzde heyecanla anlattığımız web’in sunduğu hedefleme ve ölçüm sistemlerini yayın akışına entegre edebilecek.

Burada asıl soru reklam ajanslarının mentalitesini değiştirmeye hazır olup olmadığı. Televizyon reklamcılığının şanının lekelenmesine neden olan yayını böl, mesajını ver ve dinlemiş olmalarını umut et düşünce yapısını çevrimiçi video’ya da taşımaya başladılar bile. Bir mecrada işe yaramayan ve tepki gören bir yaklaşımın başka bir mecrada işe yarayacağını düşünmeleri bile buna hazır olmadıklarını gösteriyor. Şu anda çevrimiçi videolara kurgulanan reklam filmlerine bakarsanız ne demek istediğimi anlayacaksınız.

Televizyonun evrilmesi araştırma şirketlerinin de pek işine yaramıyor. Servis sağlayıcıları izlenme oranları hakkında çok daha geniş ölçekli (ölçek değil tüm kullanıcılar) ve net bilgi (program değil reklamın da izlenme oranı) sunmaya başlayınca günümüzün izlenme oranları raporlarına ne olacak?

Kısaca “Kral öldü, yaşasın yeni Kral!” demeden önce “Kral çıplak” demek ve hangi (!) kralın çıplak olduğunu belirtmekte fayda var.

• Yazan: Tuğçe Esener

Kaynaklar:

http://online.wsj.com/article/SB124520643634622049.html

http://adage.com/digitalnext/post.php?article_id=137676

http://www.mediaweek.com/mw/content_display/news/digital-downloads/metrics/e3i6fad5a2a1d8e5132095b309a55981cc9

http://www.researchandmarkets.com/reports/668019/private_label_shopping_trends_in_personal_and