Yeni, eski, değişmek ve pazarlama

“Yeni” kavramını karşılayan bir şey ortaya çıkmadan, “eski” kavramı ortaya çıkamaz. “Yeni”nin ortaya çıkması aynı zamanda “eski” ismini alanın sonunun gelmesi de demektir.

“Yeni”nin ortaya çıkmasını sağlayan genellikle “eski”nin gücünü kaybetmesidir. “Eski” gücünü kaybettiği takdirde “yeni” hemen ortaya çıkar. Bazen “eski, yeniye hemen ortalığı bırakmaz, mücadele eder. Bu aynı zamanda yeninin kendini ispat etme anıdır da.

Tüm bilimlerde veya kuramlarda eski yeni çatışması süregelmektedir. Aynı şey pazarlama içinde geçerlidir. Pazarlamada da yeni fikirler/kavramlar/tanımlar/yöntemler ortaya çıktıkça eskiler daha az rağbet görmeye başlamaktadır.

Bu durum, eski kavramlar üzerine kurulmuş strateji, şirket ve kişileri de zorlamaktadır. Çünkü sistem değiştirmek, gerek maliyet, gerekse eldeki insan ve beyin gücü açısından oldukça pahalıya mal olmaktadır. Veya eski sistem üzerinden kazanmaya devam edenler, sistemi ellerinden kaçırmamak için yeniye çok şiddetli direnç göstermektedirler.

Bu durumda, yeniye karşı durmak en iyi yol gibi görünmektedir. Oysa 21. yüzyılda çok farklı bir durum söz konusu.

Bu bilginin hızı ve çokluğudur. 21. yüzyıl 10-20 yıllık planları ve sistemleri kaldıramamaktadır, çünkü değişimin hızı korkunçtur. Mesela şu anda bildiklerimiz 2050 yılında bildiklerimizin %1 i kadar olursa. Ya o zamana kadar öğrendiklerimiz % 99 olursa. % 99 değişim oranıdır aynı zamanda. Değişime endeksli bir sistemde değişemeyenler % 1 bilgiyle yetinmeye de mahkum olabilirler. Bu durumda da işlerini güçlerini kaybedebilirler.

Bilgi hızı sürekli değişimi gerekli kılmaktadır. Ama değişmeden önce gelişmeyi sağlamak, ardından gelişmeye başlamak gerekiyor.

Toffler bilgi çağında bazı toplumların klasik ekonomik döngüyü takip etmeden birkaç aşamayı atladığını söylemektedir. Mesela, Hindistan’da tarım toplumundan sanayi toplumuna geçmeden, direkt olarak bilgi toplumuna geçen bir köyden bahsetmektedir.

Aynı şey pazarlama için de geçerli olabilir. Son zamanlarda “yeni ve eski pazarlama yöntemleri/türleri” tartışmaları sıkça oluyor. Bir gün biri çıkıp bildiğiniz her şeyi unutun, çünkü zaman değişti diyebilir. Burada bildiğiniz yanlış değil, bildiğiniz artık kullanılmıyor demek isteyebilir. Ama bazen gözleriniz kendinizden başkasını göremeyecek derecede kör olur. Yeniliği kendinize yapılmış bir saldırı olarak kabul edersiniz. Ama siz ısrarla yeni olan tukaka derseniz, eninde sonunda kendiniz tukaka olursunuz.

Yeniye kör bir bakışla saplanın demiyorum. Tabi ki doğru olup olmadığını araştıracaksınız ama sırf bildiklerinizi değersiz kılıyor veya sizin yönteminizi sarsacak diye yeniye karşı çıkmak, yok oluşu ertelemek ve daha feci hale getirmekten başka bir şey değildir. Kodak bu konudaki en iyi örnektir. Film satma işi dijital makinelerle sona erince, o da yazıcı piyasasını derinden sarsacak bir buluşa odaklandı. Film işine ısrarla devam etseydi, şu anda batmıştı. Yeniyi alın inceleyin ve artık eskiye ihtiyacınız yoksa, eskiyi de elden çıkarın ve lütfen değişmekten, gelişmekten korkmayın!